Dieser Artikel wurde zuerst im Brannt Magazin 2025 veröffentlicht.
Liquid Innovation – Von der Idee zur Ikone: Der Weg zur eigenen Spirituosenmarke
Seit den Jahren des Gin-Booms ist der Aufbau einer eigenen Spirituosenmarke für viele Spirituosenbegeisterte ein Traum, der mit Leidenschaft für Spirituosen, einer Portion Unternehmergeist und einiger Kreativität beginnt.
Der Weg von der Idee zur eigenen Flasche im Regal ist jedoch anspruchsvoll und erfordert sowohl strategisches Denken als auch rechtliches und praktisches Wissen. Ein Blick in die Schritte zur Entwicklung einer eigenen Spirituosenmarke.
Zuerst gilt es, eine Produktkategorie mit Bedacht zu wählen
Nicht jede Spirituosenkategorie eignet sich für den eigenen Markteintritt. Nicht alles, was man persönlich gerne trinkt, ist auch für den großen Markt geeignet. Gin war in den letzten Jahren beliebt am Markt, doch ist dieser mittlerweile stark gesättigt. Neue Marken haben es hier schwer, sich abzuheben.
Rum, Tequila, Mezcal oder auch Aperitive bieten aktuell mehr Potenzial für kreative Nischenprodukte. Auch alkoholfreie Alternativen gewinnen zunehmend an Marktanteilen.
Es gilt also zuerst, sich Gedanken über die Kategorie zu machen. Vor- und Nachteile gilt es aufzulisten, abzuwägen und sich auch in Freundes und Familienkreis, dem Barkeeper oder Händler seines Vertrauens, aber auch mit professioneller Hilfe ein Bild des Marktes zu machen.
Die Kunst der Spirituosenmarkenentwicklung – Wer kann mir bei meinen ersten Schritten helfen?
Hat man sich für eine Kategorie entschieden, ist die Auswahl des richtigen Partners für jeden weiteren Schritt der Markengründung und -entwicklung entscheidend.
Will (oder kann) man nicht selbst brennen, bieten viele Brennereien, vor allem in Deutschland, Österreich, Spanien, den USA oder auch Osteuropa, sogenannte „White Label Dienstleistungen“ an. Wichtig ist dabei Transparenz: Herkunft, Qualität der Rohstoffe und Produktionsbedingungen. Diese sollten nachvollziehbar sein. Vor- und Nachteile des White-Label Distilling siehe weiter unten im Text.
Ein erfahrener, unabhängiger Spirituosenberater oder Master Distiller kann zusätzlich als Produktentwickler & Berater bei Rezepturentwicklung, Sensorik und regulatorischen Fragen helfen. Nicht immer sind Familie und Freunde die geeigneten Ratgeber.
Eine starke Marke entsteht zudem nicht nur durch den Inhalt der Flasche. Design, Name, Flaschenwahl und Storytelling spielen von Anbeginn an eine immer zentralere Rolle. Hier lohnt sich unter Umständen zum geeigneten Zeitpunkt die Zusammenarbeit mit Agenturen, die auf Spirituosen spezialisiert sind.
Keine eigene Destillerie? Welche Möglichkeiten hat man trotzdem eine Spirituosenmarke aufzubauen
Der Einstieg in die Welt der Spirituosen ist auch ohne eigene Brennerei möglich. Tatsächlich gehen viele Neugründungen diesen Weg. Die drei gängigsten Modelle sind:
White Label / Private Label Distilling
Hierbei arbeitet man mit einer bestehenden Brennerei zusammen, die eine Spirituose auf Basis vorhandener Rezepturen produziert. Die Marke, das Design und das Marketing stammen vom Gründer, die Herstellung übernimmt der Partner. Man wählt aus dem bestehenden Portfolio der Brennerei eine geeignete Spirituose aus, hat aber darüber hinaus keinen weiteren Einfluss auf Geschmack oder Charakteristik. .
White Labeling eignet sich besonders für Einsteiger, da keine eigenen Produktionsanlagen notwendig sind.
Merkmale sind: es ist keine eigene Rezeptur nötig, geringe Einstiegskosten (da bereits fertige Produkte), schnell am Markt.
Nachteil sind nur geringe Individualisierungsmöglichkeiten des vorhandenen Destillates.
White Label Produkte gibt es sowohl national wie auch international. Gerade die Zahl der neuen Marken im Rum und Agavenbusiness zeigen die Möglichkeiten.
Schaut man allerdings genauer hin, erkennt man die Hersteller und mancher geschmackliche Vergleich zeigt dann, dass zwischen unterschiedlichen Produkten (leider) kein geschmacklicher Unterschied ist.
Bei den Agavenbränden lohnt oft auch der Blick auf die vierstellige NOM Nummer auf dem Etikett. Hier erkennt man, welche Destillerie sich hinter dem Produkt verbirgt. Ein geschmacklicher Verglich bringt dann die Verwandtschaft ans Licht……
Im Whisky Segment gibt es heute immer mehr Importeure, welche Individualisierungen / Eigenmarken als White Label Produzenten anbieten. Diese werden oft Whiskyclubs oder Firmen angeboten, die sich damit den Wunsch nach einer eigenen Abfüllung erfüllen können.
Anders wie der direkte Fassverkauf liefern diese Hersteller direkt die fertig etikettierten Flaschen, meist sogar mit dem eigens dafür designten Etikett.
Will man diese Produkte verkaufen, gilt es zu beachten, dass die rechtlichen Grundlagen für die Inverkehrsbringung, ähnlich wie für Eigenmarken von Supermärkten, erfüllt sind. Dazu gehören u.a. Schriftgröße und Alkoholgehalt sowie Füllmenge sowie der Name des Inverkehrbringers.
Vorteil der White Label Methode ist sicherlich, dass man mit kleineren Auflagen starten kann und einen versierten Hersteller an seiner Seite hat.
Contract Distilling / Lohndestillation
Hierbei wird eine Spirituose exklusiv nach der gewünschten Rezeptur destilliert. Der / Die Gründer entwickeln das Produkt, eventuell zusammen mit einem Master Distiller, und lassen es bei einem Lohnbrenner herstellen.
Diese Methode bietet mehr Individualität als White Label-Produkte, ist aber oft mit höheren Kosten und Entwicklungszeiten verbunden. Nicht selten sind Anpassungen an die Rezepturen sehr kostspielig und erfordern viel Fingerspitzengefühl und Erfahrung.
Merkmale der Lohnbrennerei sind hohe Individualisierung (Rezept, Zutaten, Alkoholgehalt, Fasslagerung etc.). Rechtlich tritt der /die Gründer/in als Inverkehrbringer auf.
Nachteil sind höhere Kosten bei größerer Kontrolle des Produktes. Weiterer Nachteil ist Abnahme größerer Stückzahlen, damit sich der Aufwand der Produktentwicklung lohnt.
Blending und Reifung
In manchen Kategorien wie Rum oder Whisky kann man auch als unabhängiger Abfüller tätig werden.
Hierfür kauft man Rohdestillate oder bereits gereifte Produkte ein (viele Destillerien sind da gerne behilflich!), lässt sie unter eigener Aufsicht weiterreifen, mischt (komponiert / blendet) sie nach Wunsch und füllt sie ab.
Diese Vorgehensweise bietet Spielraum für kreative Produkte mit eigenem Charakter und ist von der Vergangenheit bis heute immer noch aktuell.
Aber Vorsicht: Lagerung und Blending sollten unter den rechtlichen und hygienischen Vorgaben erfolgen. Der eigene Keller ist dafür nicht geeignet!
Heute findet man unter anderem in Irland viele Produkte, welche Destillate von bekannten, großen Destillerien gekauft, eventuell noch nachgereift, dann abgefüllt und damit ihre eigenen Abfüllungen (unter ihrem Namen) kreieren.
Ein legales, legitimes Vorgehen, welches eine gute Möglichkeit ist, eine später noch zu errichtende Destillerie vorzufinanzieren.
Alle drei Möglichkeiten werden heute sowohl national wie auch international durch viele Destillateure und Hersteller abgedeckt. Eine einfache Internetsuche mit den Stichworten liefert entsprechend viele Treffer für White Label wie auch Lohnbrennereien oder Blending Häuser oder Firmen.
Worauf muss ich achten – und was sollte ich vermeiden?
Rechtliches & Logistik:
Spirituosen unterliegen strengen Regularien, sowohl in Bezug auf die Produktion (Alkoholsteuer, Zoll) als auch auf Kennzeichnung und Vermarktung. Das Alkoholsteuerrecht: ist in Deutschland an eine genehmigte Brennerei gebunden, die Alkohol herstellen darf.
Kennzeichnungspflicht erfordert, dass auf dem Etikett u. a. Alkoholgehalt, Füllmenge, Hersteller (oder Abfüller) und ggf. Herkunftsbezeichnung in korrekter Anordnung und Schriftgröße angeben sein muss.
Eine enge Zusammenarbeit mit einem Fachanwalt für Lebensmittelrecht, dem Zollamt und einem Steuerberater mit Kenntnissen im Alkoholsteuerrecht ist empfehlenswert.
Auch Lagerung und Versand müssen nach den gesetzlichen Vorschriften (u.a. Hygienevorschriften) erfolgen.
Zusätzlich sollte man über eine Markenanmeldung beim DPMA oder EUIPO, sowie Geschmacksmuster oder Rezepturen als Geschäftsgeheimnis und Verträge mit Herstellern (z. B. Exklusivität, Liefergarantien) nachdenken.
Richtig vermarkten – vom Produkt zur finalen Marke
Finanzierung und zu erwartende Kosten
Kosten – z. B. für Entwicklung, Produktion, Etikettierung, Genehmigungen, Lagerung und Marketing – können durchaus schon von Anfang zu beachten sein, denn Gründer unterschätzen oft den Kapitalbedarf. Eine grobe Übersicht über Startkapitalbereiche (z. B. ab 20.000 € für kleine White-Label-Projekte bis über 100.000 € bei eigenem Blending und Branding) bieten eine erste Orientierung.
Viele Gründer starten daher nebenberuflich und skalieren, bei entsprechendem Erfolg, erst später.
Heute gilt: Marke statt nur Produkt
Der Erfolg einer Spirituose hängt heute (oft) weniger vom Inhalt allein ab, sondern vom gesamten Markenerlebnis. Eine gute Story, ein ansprechendes Design und eine klare Zielgruppenansprache sind (mit)entscheidend.
Gründer sollten, wie ihre Marke, für Werte und Emotionen stehen – sei es Abenteuer, Handwerk, Regionalität oder Luxus. Markenidee und Positionierung bedeuten zu wissen, was die Spirituose so besonders macht! Regionalität, Zutaten und das passende Storytelling sind weitere wichtige Punkte.
Nicht zu vergessen ist in diesem Zusammenhang auch der Vergleich mit bereits am Markt befindlichen (möglichen und tatsächlichen) Mitbewerbern.
Nun hat man alles zusammen, das Liquid, die Marke, das Design und die Story. Und dann? Vertriebskanäle clever wählen!
Eine gute Möglichkeit sind entweder regionale Partner oder der Start mit einem eigenen online Handel. Ein gut gestalteter Webshop, und spätere Präsenz auf Plattformen sowie das dazugehörige Social Media-Marketing schaffen Sichtbarkeit. Nur wer die Marke kennt, wird sie auch kaufen!
Lokaler Einzelhandel, Spirituosenläden, Messen und Tastings helfen ebenso beim Markenaufbau. Später kann man auch lokale und überregionale Distributoren und Gastronomiepartner ansprechen. Doch auch hier gilt: eine gute Story alleine verkauft noch kein Produkt. Qualität ist immer eine Grundvoraussetzung!
Ein Tipp von Anbeginn an: Community aufbauen!
Direkter Kundenkontakt ist essenziell. Verkostungsevents oder Kooperationen mit Bars und (den passenden!) Influencern erzeugen Aufmerksamkeit und Vertrauen. Auch diverse Crowdfunding Kampagnen haben sich für einige Marken als Hilfreich erwiesen.
Grundsätzlich gilt: Authentizität, Transparenz und Qualität sind die wichtigsten Grundlagen einer guten Spirituosenmarke!
Ihr
Jürgen Deibel
International, Independent Spirituosen Berater, Mentor und Advisor